1.2 Российский рынок плавленых сыров

В отношении компаний-производителей отечественный рынок плавленого сыра повторяет картину, сложившуюся ранее на рынке молочных продуктов: высокий уровень присутствия множества местных (региональных) производителей - их насчитывается более 150, - постепенно вытесняемых в регионах компаниями национального масштаба. В то же время, несмотря на общее историческое сходство с молочным рынком, консолидации на рынке плавленых сыров не происходит: крупные игроки предпочитают вытеснять мелких при помощи узнаваемой брэндированной продукции стабильного качества и увеличения объемов производства. В число "вытесняющих" входят компании, постепенно, но неуклонно наращивающие долю рынка, такие как Valio Ltd. (Финляндия, торговая марка Viola), Hochland AG (Германия, ТМ Hochland), Lactalis Group (Франция, ТМ President), а также столичные производители ЗАО "Московский завод плавленых сыров "Карат" и ОАО "Вимм-Билль-Данн".

Продукция Valio пока продолжает лидировать: марка Viola знакома всем покупателям плавленых сыров, а доля финского концерна в общем объеме продаж составляет около 20% в стоимостном выражении (рис. 1.2.1, 1.2.2). Столь высокий показатель продаж может быть связан с так называемой привычкой потребления сыра Viola, сформировавшейся еще в советские годы.

Рисунок 1.2.1. Рынок спонтанной известности ведущих брендов

Рисунок 1.2.2. Доля ведущих игроков рынка в общем объёме продаж в стоимостном выражении, %

В то же время Hochland уже, можно сказать, наступает на пятки лидеру - по уровню продаж сыр этого производителя занимает 16% рынка в стоимостном выражении.

Третье место в продажах с показателем в 12% занял "Карат", в ассортименте которого присутствуют такие хорошо известные россиянам еще с советских времен наименования, как "Дружба", "Янтарь" и "Волна".

Особенностью отечественного рынка плавленого сыра можно считать высокую долю импортных поставок продукта в Россию вкупе с производством, сконцентрированным в Московском регионе. В результате создается общее представление о рынке плавленого сыра как о сочетающем в себе московские и импортные марки, которые постепенно увеличивают свое влияние и на региональных рынках. Тем не менее в регионах все еще велика доля локальных производителей, причем отмечается замена именно марок крупных отечественных производителей, в частности завода "Карат", местной продукцией. Такое положение можно объяснить наличием в ассортименте сыров "Карата" и различных региональных производителей одинаковых, привычных отечественному потребителю наименований, о чем уже шла речь.

"Западный" продукт - сыры Hochland, President, Happy Cow, обеспеченный рекламной поддержкой, реализуется наравне с местными марками.

Таким образом, по месту производства плавленые сыры можно разделить на три сегмента - отечественные, импортируемые и производимые иностранными компаниями в России. Однако, как показывают результаты исследования, большинству потребителей, а точнее 54%, неважно, где произведен сыр, который они покупают (рис. 1.2.3).

Рисунок 1.2.3. Предпочтения потребителей по месту производства плавленого сыра, % от числа покупателей

На данный момент собственного производства в России среди лидеров рынка не имеет только компания Valio, хотя и она регулярно рассматривает подобную возможность. А учитывая ее лидирующее положение на рынке плавленого сыра и возрастающую конкуренцию в среднем ценовом сегменте, где позиционируется продукция Valio, вероятность открытия финским концерном производства на территории России весьма высока.

Наличие в РФ крупного завода у компании Lactalis, производящей премиальные сыры President, предполагает высокие возможности производства сырной продукции, но отнесение плавленого сыра названной марки исключительно к сегменту "премиум" до последнего времени, пока компанией не были сознательно внесены коррективы в ценовую политику, сужало целевую аудиторию, ограничивая тем самым объемы продаж продукции и препятствуя росту доли рынка производителя.

Насыщение middle-сегмента рынка плавленых сыров приводит к ужесточению конкуренции среди производителей, требуя большей рекламной активности брэндов, свежих дизайнерских решений в упаковке и т.п., поскольку невозможно для поддержания конкурентоспособности просто значительно снизить стоимость продукта, иначе он рискует перейти в другой ценовой сегмент, что непременно скажется на его восприятии потребителями.

Рост потребления брэндированной продукции, в основном иностранного "происхождения", обусловлен ростом благосостояния населения, не желающего и далее употреблять плавленый сыр привычных "советских" марок. В дальнейшем эта тенденция может привести к увеличению доли среднего и премиального сегмента.