1.2.4.Основні торгові марки. Ринок шоколаду станом на 2008 рік

На початку 2008 року на українському ринку працювало близько 800 кондитерів. У 2007 році їх було приблизно 600, а в середині 2006-го кількість виробників не перевищувала 500. Більшість нових підприємств є дрібними виробництвами, що спеціалізуються на випуску продукції, яка швидко псується, — тортів, тістечок або дорогих солодощів, зокрема виготовлених вручну цукерок, шоколадних фігурок тощо. Рентабельність таких виробників може сягати 150%, але через невеликі обсяги істотного впливу на ринок вони не мають, працюючи з однією-двома торговельними точками і не виходячи поза межі свого регіону.

Близько 70% ринку і три чверті експорту, як і раніше, контролюють дев’ять найбільших компаній — «АВК», «Бісквіт-Шоколад», «Житомирські ласощі», «Конті», «Крафт Фудз Україна», «Полтава-кондитер», «Рошен», «Світ ласощів» і «Світоч» (належить швейцарській Nestle) (додаток 1,2). Однак асортимент кожної з цих компаній останніми роками кардинально змінився. Тепер вони не женуться, як колись, за величезними обсягами виробництва, а вибирають найбільш дохідні сегменти, зокрема шоколадний. Рентабельність виробництва шоколаду експерти оцінюють у два з половиною рази вище (25%), ніж виробництва карамелі.

Дрібні старі фабрики усе ще заробляють за рахунок продукції, виробленої за рецептами радянських часів, — на полицях магазинів дотепер можна побачити печиво й льодяники, смак і упаковка яких залишаються незмінними впродовж 20-30 років. Низький рівень рентабельності цієї продукції (менш ніж 10%) не дозволяє таким виробникам впроваджувати нові технології, запускати й просувати нові марки, враховуючи нові смакові уподобання споживачів. Протягом останніх десяти років ці компанії утримувалися на ринку лише за рахунок зростання внутрішнього попиту — із середини 90-х він щороку збільшувався на 25-30%. Але у 2008-му цей ресурс розвитку вичерпається остаточно. Уже зараз спостерігається інтенсивне витіснення дешевої продукції дорожчою.

По-перше, ринок шоколаду практично насичений і дуже конкурентний, по-друге, в Україні сильні позиції транснаціоналів Kraft Foods International та Nestle-Світоч. З огляду на фінансові можливості українських підрозділів цих компаній поріг входження іноземців на наш ринок дуже високий. Великим кондитерським компаніям без іноземного капіталу маленькі фабрики зараз нецікаві: жодна з них протягом найближчого років купувати нові фабрики не збирається.

Невеликі кондитерські фабрики можуть бути цікаві хіба що великим роздрібним мережам, які почали активно розвивати власні торгові марки — private label. За неофіційною інформацією, можливість придбання кондфабрики розглядає німецька мережа Metro. У розвитку власного кондитерського напряму зацікавлена й Fozzy Group, яка нещодавно випустила понад 20 найменувань найоборотніших продуктів під власною торговою маркою «Премія».

Уповільнення темпів зростання внутрішнього ринку збіглося з підвищенням Росією мита на експорт карамелі, через що галузь недоотримала у 2006-му $36 млн. Оскільки у 2005-2007 роках Росія була найбільшим споживачем недорогої кондитерської продукції з України, фактична втрата цього ринку спричинила серйозні зміни в структурі вітчизняного виробництва.

Карамельна криза й насичення ринку змусили великих виробників шукати нові ніші й зосередитися на вузькому асортименті. Двома роками раніше всі гравці «великої дев’ятки», за винятком Nestle і Крафт Фудз Україна, були націлені на виробництво максимально широкого спектру кондитерських виробів. На хвилі зростання ринку така стратегія була цілком виправданою. Але з розвитком конкуренції продукти з низькою дохідністю й надто роздутий асортимент стали балластом.

АВК, приміром, донедавна виробляла близько 400 видів продукції. 2007-го вона скоротила асортимент майже наполовину за рахунок дешевих низькорентабельних солодощів — печива, вафель і карамелі. Тепер АВК робить ставку на виробництво вагових цукерок. Цього року 85% виробництва компанії буде віддано під шоколадні цукерки, з них близько 60% — під вагові вироби. Велика чистка, що обернулася скороченням виробництва на 17%, негативно позначилася на ринкових позиціях АВК. Компанія «Конті» завдяки запуску нових продуктів і масивній рекламі потіснила АВК у рейтингу найбільших кондитерських компаній.[2]

Після того як експорт карамелі до Росії втратив економічний сенс, 12 нових видів шоколадних цукерок з’явилося у Рошен. Корпорація дебютувала на ринку плиткового шоколаду з ТМ «Рошен Класик». Інтерес до цього сегмента виявляє і Конті (компанія має намір налагодити випуск плиткового шоколаду на одній із фабрик), і АВК (виробляє невеликі партії преміального шоколаду й шоколаду без цукру), однак цей продукт поки що залишається для цих компаній іміджевою складовою. Закріпитися в цьому сегменті проблематично: він фактично сформований Nestle (ТМ «Світоч», Nestle), Крафт Фудз Україна (ТМ «Корона», Milka), дніпропетровським Рейнфордом (ТМ Rainford, Millenium) та імпортерами Dirol-Cadbury, Ritter Sport, «Победою» (Росія), «Русским шоколадом».

Утім, великі виробники навряд чи відмовляться від виробництва шоколаду, адже рентабельність цього напряму сягає 150%. Але вийти на цю цифру Рошену, Конті й АВК буде нелегко. У сегменті вже є усталені бренди, популярність яких пояснюється не лише масованими рекламними кампаніями, а й якістю.

Експерти вважають, що локальним компаніям навряд чи вдасться потіснити в шоколадному сегменті Nestle і Kraft хоча б тому, що ті виробляють шоколад уже кілька десятків років. Як приклад називають дніпропетровську компанію «Рейнфорд», яка вже сім років спеціалізується на виробництві шоколаду. Ми від початку орієнтувалися на європейські тренди споживання шоколаду й запропонували цілком нові для України, але традиційні для Європи продукти — різновиди пористого шоколаду, плитки з цільними горіхами тощо. Більшість об’єктів кондитерського бізнесу в Україні розвивалися на старих потужностях радянських фабрик.