Вопрос 2 Товарно-марочная политика

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов: производителя, покупателя и государства – особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на покупателя, особенно товарную марку и бренд.

Торговая марка или товарный знак — это обозначение, которое позволяет отличать одни товары от других. Они регистрируются в установленном порядке в соответствии с Законом РФ.

Товарные марки нужны для обеспечения следующих целей:

1) марки внушают доверие потребителям, они привыкают к одному и тому же продукту, если он удовлетворяет их по качеству;

2) использование товарной марки облегчает рекламу;

3) марка помогает избежать конкуренции: потребители, полагающиеся на качество продукции с определенной маркой (знаком), зачастую готовы платить больше, чем за такую же вещь, но не имеющую марки или знака.

Значение товарной марки для клиентов:

• марки идентифицируют товары, позволяя выделить их из всех других;

• марки гарантируют, что все товары с одной маркой имеют одинаковый уровень качества;

• марка идентифицирует производителя товаров;

• служат гарантией, что ожидания клиентов будут оправданы.

Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность.

Товарная марка (название, знак) выполняет ряд функций:

• облегчает продавцу заказ конкретного, известного товара высокого качества и контроль над его выполнением;

• обеспечивает правовую защиту уникальных свойств товара от копирования конкурентами;

• дает возможность продавцу удерживать покупателей, создавая определенные преимущества в конкурентной борьбе;

• помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать маркетинговые расходы;

• помогает завоевать популярность, создать имидж, рекламировать высокое качество изделий.

Существуют, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Выбор индивидуальных марочных названий. Этой стратегии придерживается корпорация Procter&Gamble.

2. Выбор единого марочного названия для всех товаров. Например, SONY, General Electric.

3. Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается Компания Kellogg’s (хрустящий рис «Kellogg’s Rice Krispies», изюм «Kellogg’s Resin Bran»).

Каждая из них имеет свои преимущества. Так, основное преимущество присвоения товарам индивидуально-марочных названий в том, что организация не связывает свою репутацию с восприятием или невосприятием рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерба имиджу компании.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Если марка уже известна по другим товарам, издержки по выводу товара на рынок снижаются благодаря узнаваемости марочного названия. Более того, сбыт будет более успешным, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Если предприятие выпускает совершенно разноплановую продукцию, использование единого марочного названия может оказаться неуместным. В этом случае больше подходит стратегия присвоения коллективных марочных названий для товарных групп.

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название компании ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название компании подтверждает законность новинки, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара.

Рисунок 7 Основные товарные стратегии предприятия.

Рассмотрим основные товарные стратегии предприятия (рис. 6).

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Диверсификация применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков, или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица И. Ансоффа «Продукт — рынок».

Стратегия вариации товара. Вариация продукта — изменение прежних свойств товара. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле.

Стратегия элиминации товара. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроля в этой сфере товароведения направлено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве. Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

• продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью);

• ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов;

• обслуживание бывших потребителей.